跨境电商步入品牌出海深水区 我国卖家需求怎样的新战场
【亿邦原创】期望成为独立品牌，而不是卖货郎——这是曩昔几年许多我国跨境电商从业者的一起呼声。虽非朝夕之事，但认识的觉悟便是改动的开端。
正如一位亚马逊服饰商家所言：“刚入行时，底子没认识到品牌的重要性。从2020-2021年，整个职业产生巨大改变，以往的打法逐步失效，才激发了我的考虑：全部如此变幻无常，但用户需求是穿越经济周期和技能周期而存在的。只需投合用户需求，走差异化路途，把品牌植入用户心智傍边，才干活得更久。”
跨境电商在阅历了曩昔三年的震动后，2023已然进入到一个“回归期”——顾客购物回归理性，生意运营回归商业实质，职业增速也回归到疫情前的水平。而与之相伴的是供应侧的竞赛益发剧烈，更多商家和途径进场，这也推进跨境电商进入一个更高阶的开展阶段。
如安在本钱端完成操控、在收入端完成增加，成为摆在每个企业面前的首要问题。与此一起，一些犹疑也在商家心中呈现：品牌是一件听起来有点虚、并不能短期收效的事，那么，做品牌关于跨境生意仍是必要的吗？
假如要问2023年跨境电商职业最大的变量是什么？答案无疑是“全保管”。
Temu、SHEIN、TikTok Shop、AliExpress、Lazada、Shopee等途径都纷繁敞开全保管事务方法。其优点在于，途径在前端集中式运营，把控流量、履约、售后等一切环节，有助于进步整个链条的功率，并经过规模化完本钱钱操控，终究构成“极致性价比”的竞赛力。
对商家而言，只需求担任产品供应，意味着跨境生意变得简略了，节约本钱的一起，还在必定程度上降低了运营危险。但一起，这也意味着商家离顾客更远了，整个进程乃至不需求直接触摸顾客。
这好像与跨境电产品牌化开展的大趋势各走各路——没有走近顾客、直接与顾客对话的才干，何谈品牌建造中极其重要的“做好用户运营、进步用户价值”？
更重要的是，“全保管”方法的运转逻辑简直都是依托国内巨大的供应链让商家竞价上品，同一标准的产品，往往只需价格更低的才干取得流量，然后完成途径的全体高性价比。它带来的直接影响便是商家在价格上的内卷，这与商家需求取得更高赢利才干继续不断投入到产品研制傍边，真实走向一个品牌，也是相对立的。
另一方面，推进品牌化关于跨境电商职业完成高质量、可继续开展的效果显而易见。
当职业进入到供应过剩、信息差逐步抹平、顾客需求愈加多样化的新开展阶段后，单纯的供应链出海难以为继，商家之间的竞赛早已从“人无我有”变成“人有我优”，乃至“更好的让用户知道‘我优’”。
这恰恰是打造品牌的含义地点。即经过用户洞悉、品牌定位、有竞赛力的产品和服务、适宜的营销方法与顾客坚持长时刻沟通，把品牌植入用户心智，然后堆集忠实的品牌粉丝，构成共同的竞赛优势。
而从消费侧的改变来看，海外用户对新品牌的承受度也在不断进步。依据谷歌（Google）与凯度本年联合发布的一份调研陈述显现，后疫情年代，全球顾客在购物时会愈加慎重，一起也会将更多品牌归入考虑规模，进行比较和从头挑选。73%的顾客在曩昔12个月已开端测验新品牌，55%的顾客正考虑测验更多品牌。这无疑为我国新式品牌拓宽全球商场带来了时机。
如此一来，整个跨境电商职业好像呈现了一个新的分水岭：一侧“向下”，经过极高的功率和性价比敏捷杀入全球化的下沉商场——“全保管”方法可能是完成它的最佳方案；一侧“向上”，经过产品立异、用户运营、品牌打造，以取得高议价才干和高价值的品牌复购——它需求一个既有满足大用户体量，又能让商家充分发挥主观能动性的敞开途径。
前者输出的是我国供应链傍边的中低端供应，薄利多销，以规模化制胜，导向集约化的运作；后者则输出更优质、稀缺的供应，推进职业由贱价、同质化竞赛向差异化、高附加值范畴浸透，构成更为多元化的生态。
站在职业分水岭，当许多跨境电商途径纷繁押注与品牌化相对立的“全保管”方法，作为跨境商家干流途径的亚马逊又会怎么举动？
有卖家曾说到，类自营方法的“全保管”，于亚马逊而言并非新鲜事物。在亚马逊上，除了我们熟知的自营事务和第三方卖家事务，还一向存在着与保管方法相似的VC方法（Vendor Central，供货商中心）——卖家在海外仓备货、亚马逊担任出售和配送，且曾延伸出名为“Sold by Amazon（简称SBA）”的出售保管方案（已于2022年封闭）。这些不同的事务方法对应着不同类型商家的生意需求。
其间，亚马逊第三方卖家事务的生长更为杰出，也更具幻想空间。本年5月，亚马逊发布的《2022年小企业权赋陈述》显现，亚马逊上超越60%的出售额来自于第三方卖家。在本年7月的Prime Day活动中，亚马逊第三方卖家的出售额也超越了亚马逊自营事务。不少我国卖家表明，在取得销量增加的一起，也进步了本身的品牌知名度，为下半年成绩进步打下根底。
换句话说，可自主运营品牌生意的第三方卖家已占有亚马逊经济增加的大头。这个多样化的卖家集体供给许多好产品、好服务，为全球顾客发明愈加五光十色的购物体会，才干更好地推进亚马逊的增加飞轮。
从亚马逊近年来在我国的发力方向看，扶持品牌出海、引导卖家品牌化转型也是一大要点。
2019年，亚马逊推出品牌注册（Brand Registry）方针，让请求目的地国家商标的卖家能够经过官方的存案、认证，取得一系列品牌打造和品牌维护的东西、权益。自此开端，我国卖家品牌化转型势不可挡。
最新计算显现，曩昔三年，经过亚马逊全球开店出海的我国品牌型卖家数量增加了近两倍，增速为非品牌卖家的6倍。
在这背面，亚马逊供给应卖家的品牌建造东西已达数十种，也针对卖家不同生长阶段供给多元服务，并不断拓宽海外品牌营销第三方服务商网络。一起，亚马逊已有多支触及产品、服务、商场推广和训练的团队在为品牌出海供给支撑。比方，亚马逊全球开店专门面向我国品牌卖家的商场推广团队也于2021年正式建立，本地化了许多内容，为品牌化转型的卖家供给东西常识、运营地图、实操宝典、实践共享和同行沟通的时机。
能够看到的是，品牌型卖家更能穿越周期、厚积薄发的才干也在亚马逊上得到显现。
比方，来自浙江永康的保温杯制造商飞剑，就经过亚马逊完成了从“代工贴牌”到“自主品牌”的蜕变。2020年，其正式入驻亚马逊后，逐步找准品牌方向，提出“科学健康饮水解决方案供给商”的定位，并环绕新材料、工厂数字化转型等方面攻坚，然后翻开更宽广的全球商场。仅用一年时刻，其出售额便完成五倍增加。
在日前举办的“2023亚马逊全球开店品牌出海高峰论坛”上，运动服饰品牌BALEAF首席品牌官Katherine也谈道，公司自2020年开端探究品牌化路途。做品牌定位时，经过和亚马逊、美国品牌咨询公司联动做大面积的用户洞悉、剖析，俊亿找到了精准的客群，并根据此做战略调整。从2022年至今，其成绩大盘增加明显。
关于许多卖家而言，做品牌，是一件难而正确的事。
OEM/ODM企业想要转型自主品牌，首要需求从思想方法、客户定位、产品规划等维度进行改变，其次关于用户运营、品牌打造没有满足的认知，也缺少一支专业队伍去研讨商场、洞悉用户行为等。贸易型卖家想要完成品牌化，一方面需求在产品研制、供应链端补齐短板，另一方面从铺货、卖货转向品牌思想的进程中，不只需有所取舍，也要有长时刻投入的预备。
值得欣喜的是，亚马逊全球开店针对我国卖家的一份调研显现，50%的我国卖家表明在接下来的一年傍边会加大在品牌建造和产品研制上的投入。
毫无疑问，越来越多卖家认识到，品牌就像是企业的一种无形资产，增值的源泉来自用户心智中构成的品牌形象，只需用户堆集得越多、用户对品牌形象越深，那么企业的财富就会越多。
关于跨境电商途径而言，怎么给商家发明更适合品牌打造的营商环境、加快商家品牌化转型的进程，也成为一个严重课题。
这方面，亚马逊跑在了前面。
亿邦动力从“亚马逊全球开店品牌出海高峰论坛”上得悉，在协助卖家打造品牌上，亚马逊已给出了完好的解决方案：一是数据洞悉，协助卖家了解方针用户、了解所在品类和相关竞品；二是供给展现品牌形象、传递品牌价值的窗口，如品牌旗舰店、“A+”、直播、帖子等丰厚的内容方法，可让品牌卖家展现自己的差异化优势；三是经过各种东西协助卖家捕捉新客户并盘活老客户，构成全周期的用户价值增加。
这些解决方案包含了品牌注册、品牌战略、品牌形象、品牌增加、品牌忠实、品牌维护等各种维度，也覆盖了卖家从品牌规划期到草创期，再到品牌生长时刻、成熟期的各生长阶段所需。
别的，继续营建一个杰出的营商环境，也是亚马逊关于仔细做产品立异、做品牌建造的商家的一个保证。在标准卖家行为、跨境电商常识产权教育、推出品牌维护东西、追查售假者职责、建造危险评价体系等方面，亚马逊都做了大力投入。
比方，卖家参加亚马逊Transparency通明方案，就可为产品装备绝无仅有的Transparency代码，避免冒充产品送达买家手中；经过告发违规行为（Report a Violation）东西，查找、发现和告发潜在的侵权行为；Project Zero则使品牌能直接从亚马逊商城中移除冒充产品。据悉，单是2022年，亚马逊就在全球规模内发现、抄获并妥善处理了超越600万件假货。
正如一位业内人士所言，途径的高度决议了卖家生意的高度。未来真实掀开我国出海企业增加天花板的方法，不是一味根据白牌货品去卷价格，而是能够去卷规划、卷质量、卷服务。在一个寻求更高赢利的长时刻战争中，品牌成为跨境电商企业必选的革新之路。
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