“酱油一哥”海天，这半年吸取教训了吗

liukang20241个月前 (05-15)718吃瓜662

出品｜虎嗅ESG组

作者｜袁加息

头图｜视觉我国

本文是#ESG前进调查#系列第035篇文章

本次调查关键词：负职责营销

上一年10月，海天味业遭受食物增加剂风云，导致品牌口碑遭到重挫。

现在大半年曩昔，海天阅历了成绩、股价双杀，且股价跌去一半。

外界一向等待着海天的新政，但近来发现：海天味业的年度ESG陈述，好像也“跳票”了，使得人们无从知道公司做了哪些反思。

海天其实没有跳票。或许是为了不引人耳目，公司把ESG陈述发在了荫蔽的当地。除了在上交所挂网之外，海天味业的2022年度ESG陈述并没有在其他途径发布：特别没有在投资者用得比较熟的巨潮资讯网上发布，也没有在公司官网上挂出来，搜索引擎里也难以查到。

那么，在这份隐秘陈述中，有没有泄漏海天拯救颓势的新行动？

海天是怎么反思的？

公私分明，海天尽管在那场言论危机中首战之地，但在食物专业人士看来，食物增加剂不能被妖魔化，海天在产品上面其实并没有做错什么。

但假如不是产品层面的问题，海天又是哪里的问题呢？

用海天在年报里的话说：“咱们曩昔一向静心于产品研制与助推职业展开，并未掌握好新前言环境下与顾客和社会大众交流的时机。这次遭受警醒咱们……增强企业的运营才能、危险防备才能与品牌对话才能”。

一向以来，海天与顾客之间的交流不能说不充分。海天对商场营销极为注重，营销费用多年来维持在13亿元，其间广告费用在4亿上下。

海天是综艺节目的大金主之一。近两年资助了《芳华环行记3》《吐槽大会》《怎么办！脱口秀专场》等人气综艺节目。到了2023年，尽管海天本身和电视综艺节目的生计情况都更困难，但海天依旧资助了《锵锵行天下3》这样质量很高的文明节目。海天的综艺节目营销作业尽管做了好久，但最近才第一次把这件事写进了2022年度的ESG陈述。

从营销视点，海天是掌握了新媒体时机的。但一个悬而未决的问题在于：海天具有如此大规模的公共曝光，却没有建立起雄厚的大众信赖根底。

对此，海天依然没有进行反思或者说没有把反思对外揭露。

不过公司却是在ESG陈述中发表了营销体系最新的组织革新。

革新要点有三个。一是对营销宣扬的合规性加强管控，避免再呈现营销人员触碰红线的事情。二是愈加尊重顾客了解产品信息的权力（究竟，大众对“科技与狠活”的惊惧，很大程度上源于对食物增加剂的不了解）。三是对营销团队展开负职责营销训练。

这三点的确找准了自己的短板。

更广泛的革新？

关于酱油一哥来说，“可继续展开”可所以个极端严厉的议题。海天2022年的酱油、蚝油、调味酱三大支柱的营收都是同比削减的。咱们一般打酱油的人，关怀海天的产品未来有没有质量和安全保证；而资本商场关怀海天怎么捍卫根本盘，而且拓荒新的增加曲线。对此，海天需求经过ESG的建造，给商场和投资者一些告知。

2023年春，ESG业界流传着一则招聘信息：海天味业要招聘一位“ESG司理”，月薪最高能给到4.5万。

虽然名头是“司理”，但看起来像是负责人或总监等级的。| 图片来历：猎聘

这个岗位应该现已招到了。2023年上半年，海天的可继续办理体系或许还处于加班加点的建造阶段。体现在新ESG陈述上，陈述并未提到面向未来的展开方案，不少当地显得“对曩昔的弥补”多，而“对未来的考虑”少。

海天最近一次能翻开少许未来幻想的动作，是2021年末收买一家名为“久晟油茶”的企业67%的股权，借此入局高端食用油（茶油）范畴。这件事称得上有一点“健康与养分时机”的滋味，可是这部分事务在2022年并未发表出新的开展。

重新的ESG陈述中增加的要点作业项（注：陈述新增的ESG要点议题，罗列出来主要是这些：养分及健康时机、负职责品牌、社会投入、水资源办理、原材料收购、供应链办理、包装材料办理）来看，海天眼下的可继续展开大致有“修正”与“提级”这两个火急的作业方向。

第一个方向是总结上一年“科技与狠活”风云的经验，补足公司在品牌的健康形象、社会职责形象上的短板。对应的发力点包含前面提到的营销变革、养分时机，还包含在社会公益上多下功夫。在上一年10月的评论中有媒体指出，海天尽管是背靠农业和渔业的食物龙头，但在村庄复兴方面的动作却比较单薄，这部分导致了海天的群众根底不厚，简单被言论进犯。一个有意思的细节是，海天2023年以来的营销战略除了全面向“0增加”歪斜，也加强了“海天老字号”系列高端酱油的营销力度，强化产品与传统饮食文明之间的相关，以此夯实公司的社会职责形象。

图：《锵锵行天下》的中插广告，“海天老字号”视觉呈现在冠名商和产品包装上，非常贴合该节目面向偏高端人群的定位。

另一个方向是提高公司ESG评级。海天的2022年ESG陈述有好几项多出来的要点议题，是参阅威望ESG标准定出来的，特别对MSCI评级的针对性很强（比方水资源办理、原材料收购、供应链办理、包装材料办理等）。这些议题或许与顾客的关系不大，可是会耳濡目染地影响企业的可继续展开才能。海天假如在这些事项上继续尽力，有时机在一两年内提高ESG评级。而评级一旦提高，会成为补葺企业形象的关键。低谷中的海天，是不会放过这样的时机的。

需求略微弥补的是，海天最为笃定的可继续展开方向是数字化转型。海天靠数字化来办理整个生计流程、供货商和品控，未来还方案把ESG办理也数字化了。

海天给自己加码的ESG议题名字虽多，但有适当一部分还仅仅开了个题。特别是海天现在还没有计算出本身的碳脚印，所以ESG陈述中提到的种种绿色包装、绿色运营行动，就没有碳排放数据做参照。

虎嗅ESG点评

海天改进了营销体系的办理，能够给外界一些告知。可是另一部分短板无法像营销体系这样在短时间内修正。例如在村庄复兴和社会投入上，海天的根基还非常浅陋。2022年海天开端参加大豆栽培（酱油的上游）和牡蛎饲养（蚝油的上游）的高质量展开，呼应国家粮食安全召唤。这其实能够补足海天在社会投入上的短板，而且让产品有更多的故事可讲。在2022年ESG报中，这部分作业算是开了一些头，但还不能完好呈现出来。

长时间的可继续许诺仍是含糊的。海天很理解，顾客和投资者等待公司“产品多元化”“开辟新商场与新时机”，不限制在现已触及浸透率天花板的酱油职业。不过现在海天给出的回应还比较有限。

眼力可及之处，海天新近做了许多软性价值的预备，包含可继续收购、绿色低碳包装、老字号、减盐减脂等等，把软价值用在高端线的营销上，而且开端探究复合调味汁（白灼汁、油醋汁等）在新式饮食场景中的推行。这些方法在职业的鼓励竞赛中或许会见效。究竟论软实力和多元化的弹药，海天仍是调味品职业里最满足的。

在2022年的年报中，海天第一次提到要坚持“ESG展开战略”。ESG报中也第一次呈现了对“可继续展开理念”的体系表述。不过正常来讲，这部分内容通常是作为“董事长致辞”放在陈述最初的，但海天的董事长庞康一向低沉，在这件事上也相同没有出面。

能看出，海天在表达对可继续转型的注重，可是在这半年较短的时间里，公司无法给出满足的实质性开展。这或许是海天超低沉发布ESG陈述的原因。

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