用户质疑品牌时，怎么办？
两件事，网上火了很长时刻。
一是，娃哈哈集团和农民山泉两位老板之间的纷争。
从前期创业故事争论不休，到现在连东方树叶、水质量等杂乱无章的事都被扯进来了。更离谱的，竟然有人把瓶盖P成日本国徽的姿态，网上一片戏弄声说“文明侵入”，让人哭笑不得。
另一个，抱负MAGA轿车的新闻。
车企都这么卷了吗？一些网友拿车外观规划开涮，说尾部看着像“棺材”。细心一看，大多数MPV尾部规划都差不多，但这一次却引发了不必要的争议。
朋友说：担任品牌公共联络（Public Relations），越来越难做，曾经发声明能停息事态，现在底子不管用，严峻的话，还会影响到销量、股价，乃至公司全体形象。
我也担任过公关部分，也知道传统公关的一些操作，曾经大多数论题环绕品牌、KOL打开，那时分，用户是吃瓜群众。
现在也是。不过，你随意说一句耍聪明的话，或许会影响一大批人，并且点赞谈论都会成为新的谈论中心。
前言加快舆情开展，谁都能够能成为言论发声者；是的，群众声响变了，公关变了，所以，品牌步入了循环式公关（Cyclic Public Relations）。
一
循环公关什么意思？先讲个故事：
1946年，美国医师、计算学家约瑟夫·伯克松（Joseph Berkson），研讨中发现一个风趣的现象。
医院里，得糖尿病的人，如同很少得胆囊炎；没得糖尿病的人，得胆囊炎的挺多；咋一看，你会以为，有糖尿病的人，某种程度上能够防止胆囊炎呈现，对不对？
但定论显着是过错的。
伯克松指出：现象背面是由于，挑选计算样本中存在误差，只重视了那些住院的患者，疏忽了许多没有住院的人群，所以，咱们会过错地以为两个变量之间存在某种联络。
简略讲，当不同人进入研讨样本时，呈现概率不同，两个本来无关的事情，也会存在某种联络。后来，人们就把该现象称之为伯克松悖论（Berkson's paradox）。
你或许会说，这和循环式公关有什么联络？
幻想一下，你买的零食、饮料，是不是总爱标榜低糖、低脂、无增加之类字眼，品牌想树立“0糖0脂”和“更健康”之间相关，就会把传达简略归因化。
你知道吗？这样计算只针对少批测试过的人，彻底忽视了那些没买过的人群。
曩昔，人们对伯克松悖论打开谈论，现在每个人都能够通过媒体渠道针对被简化的信息宣布观念，那么，某个现象呈现，其他接而二连一的误差就会被揪出来。
比方：公关圈的人说“这声明没有温度，不专业”；消费过的说“曾经用时就觉得不对”等等......
除了可显化信息外，还有品牌之间的暗比赛。这么一来，各种动作掺杂在一起像扔进湖中的石子，激起一圈又一圈的漩涡，观念、实际，变得模糊不清。
当言论中负面内容超越正面声量，一个全新的公共舆情便会显现。这正是危机循环实践状况，仅凭一份严厉的公关声明，回应全部用户对实际质疑，在当下，现已显得无能为力。
所以，循环公关意思是：信息传达和言论办理是继续循环的进程；品牌与群众之间的互动、信息传达是接连发生的，顾客每一句话都会引发新的重视，构成不断循环的链条。
二
你知道循环性危机公关中，哪些问题最值得重视吗？
榜首次对实际的回应？用户的质疑？都不是。排在前面的，是长尾背面未呈现的要害信息。
什么意思呢？
幸存者误差（Survivorship Bias）你应该听过，便利了解，带你回想一下二战时期的一个故事。
盟军的老迈，想弄清楚战斗机被敌人打的最多的部位在哪里，然后好加固那个方位，防止敌人再次进犯；所以，他把飞回来的全部飞机查看了一遍，发现机翼弹孔特别多，方案对机翼进行加固。
这时，计算学家站出来说了，等等，你们忘了考虑那些被打下去的飞机。
他的意思是：假如一个飞机能回来，阐明那些被击中的部位没那么软弱，真实软弱的，是简直看不到的部位，比方油箱、驾驶舱、机尾......
危机公关中同理。
大部分品牌以为，我做了回应，危机就曩昔了；假如有KOL站出来引导言论，问题就处理了，针对顾客的诉苦，等等就云消雾散了；但是，你知道吗？顾客的诉苦才是最大危险，品牌往往轻视了它的威力，为什么呢？
一方面，傻子都知道，言论越大论题越大，越简单翻车对不对？所以，品牌一般选用控制式公关让负面赶忙消失。
一般假如企业手头预算足够，会用许多媒体投进论题的办法，来控制想要传达的信息，这种做法的问题在于，用钱处理的事，企业不太乐意花时刻去深挖言论背面的真实原因，更甭说依据本相来拟定一些能够说服人的战略。
控制式的公关只营建言论气候，给公司高层供给一种心情上的安慰，帮他们稳住阵脚，改动不了购买决策的实践行动，比方提高品牌信赖、促进产品销售。
没钱企业更不用说了，依照传统摆实际、讲道理的办法连续他们。
另一方面，顾客的谈论是分层次的，一个负面论题下，不同人会以不同方法表达出来，引起不同反响。
许多时分，咱们只重视了数据（最活泼，最直接表达的那部分人），却疏忽了缄默沉静的人。
这些缄默沉静的人，没在谈论区直接批判品牌，不意味着没定见，假如换一个当地，这些人会变得直抒己见。
幻想一个场景：一个班级里，教师听到前排几个学生活泼答复问题，所以，就以为整个班都把握了课程内容。
但实践上，坐在后排学生们，或许还有许多疑问未解，他们仅仅没有表达出来，反之，这些活泼讲话的学生，他们提出的问题也或许是外表的方式罢了。
相同，危机处理时，假如一个品牌只注意到直接提出定见的顾客，就会疏忽缄默沉静的大多数人。这些缄默沉静的人，是实践购买者，也或许由于某些原因不能、不肯揭露讲话的人群。
拿抱负轿车来说：能掏50万买MPV的人，绝大部分不会在自媒体上骂街，他们有老板、有高管；他们在乎个人形象，更重视品牌何时能将晦气的谈论改动为“尊贵和高雅的形象”，而非又申述了几个诽谤者。
而潜在购买者，更重视于品牌怎样高雅地回应点评；至于吐槽车尾部像“棺材”的谈论，并不是真实关怀的中心。
所以，真实应战在于，品牌要了解并应对那些未直接表达出来的不满心情，并且，能够安慰好那些现已购买的顾客。
因而，有两个要害，榜首，当品牌看到直接负面时，会以为回应能处理全部，这反而堕入幸存者误差。
究竟，人们只会看到通过某种挑选而发生的成果，没有意识到挑选进程的信息，也就疏忽了被挑选掉的要害信息，而被疏忽的信息恰巧来自于“缄默沉静的人群中”。
第二，品牌回应实际，尽管直接但很根底，没有真实触及到中心顾客的首要诉求。
三
用户诉求从哪里找呢？大部人会说：数据。你可知道危机处理中，数据和隐形诉求不能画等号。
为什么这么说？
咱们觉得数据能阐明全部，用户活泼看数据，论题量看数据，有了数据能知道用户都在聊什么。你是否思考过，数据怎样来的呢？
我的经历中，一般状况下，第三方舆情公司会给雇主同一些关于某个事情论题的谈论量、是功德坏的份额，还有中心大V的观念，以及即将开展出来的论题的趋势。
假如数据没搞鬼，那三方舆情公司确实能帮大忙。
现在真不同。
看似技术进步了，在某些短视频渠道、图文渠道仍然还有一大堆机器人账号像真人相同发谈论，造假很简单，有时，你点进去某个谈论，连昵称头像都没有。
还有一点，一个自媒体博主在不同渠道发同一句话，在舆情陈述中会被记成好几条信息。理论上，重复内容应该兼并，但实际中做不到，由于各个交际渠道的数据无法整合。
并且评价网红影响力时，也会犯错。有的网红为了看起来更火，一篇文章（短内容下）会刷点赞、谈论来制作一种假热烈，就让咱们更简单误判言论来历和舆情开展反向。
你或许会说，虚伪昌盛也是昌盛，究竟展现出来的信息一直给重视的用户看的。那错了，“掩耳盗铃”故事告知咱们，制作噪音掩盖本相，实际并没有被改动。
并且，虚伪昌盛的幻象的实质是一种表象下的空泛，即便看起来信息被许多消费，实质上，并没有抵达对消费人群的认知传递。
视频监测就更不用说了。
我问过一个舆情公司老板，对方说：假如要做到追寻视频内容播映数据，一年要花几个亿；并且视频渠道对内容抓取特别严厉，想掩盖全盘简直不或许。
更甭说，现在许多公关公司，给的战略是看交际媒体上什么论题火，跟着操作。可这些热门论题并不一定能精确反映“要害顾客”的主意。
由于，热搜很简单被控制，一方面为了钱，一些组织也会搞手法来影响排名，另一方面，渠道会出于各种原因控制热搜。
所以，单纯依靠数据，很难为公关供给有用支撑依据。
你觉得只要这几点吗？不。交际媒体上，咱们喜爱戏剧化、大回转的故事，越回转越满意，许多时分，舆情公司剖析用户“认知”，仅仅在猜咱们曾经怎样想。
用户想到哪便是哪，情感影响力比实际来得更强烈，用户不太会因一些信息或许实际而改动主意，但假如是哪个瓜又呈现，或许画面特别吸引人，他们或许就合作了。
当然有一些要害人物有独立观念，他们更乐意听那些自己觉得“更懂自己、消费过的人”的人的人的观念，而这些人则藏在朋友圈，社群中。
你知道吗？大型交际媒体早就不是中立的了，算法引荐和渠道规矩能够协助自己想要支撑的网红上位；我在某几个渠道的特别扶持群中，常常看到某个言论呈现了，参加就给流量的方案。
看起来很有影响力的大V，或许并不是消费决策者真实认可的定见首领。
因而，单纯依靠数据和舆情监测陈述来处理公关危机，很让品牌堕入假象中，误以为咱们真的了解“要害顾客”，这是幸存者误差。
四
那么，咱们怎样更深化、更全面地了解要害顾客，防止品牌一次次解锁负面论题漩涡呢？
1. 公关人物到用户运营改动
还记得循环公关的界说吗？从单向传抵达双向交流。问题是怎样双向交流呢？咱们无妨看看来公关担任人思想和运营担任人思想有何不同。
就目前市场而言，公关操盘首要重视怎样回应、安慰群众心情价值居多，他们天然生成寻求声量、看正负面反应的；而担任运营的人，则愈加关怀广泛样本，更会深化剖析用户行为背面的认知动机。
一个以认知改动为方针的内容运营担任人，不只盯着点击、点赞这些数字，还会更深化地去发掘用户背面的主意和动机。
他们会环绕5W1H（即Who、Why、Where、When、What、How）来剖析要害的顾客是谁，为什么重视这个论题，他们从哪里来，挑选在什么时刻点上发声，说了什么，做了什么，背面的主意是什么，乃至谁会影响到他们，他们会看什么样的内容等等。
也便是说，内容运营会重视“用户全生命周期”的体现和认知的动态改动进程。
2. 从用户运营到接收反应
知道这些，就了解了光发声明处理不了问题。问题是，品牌也知道对要害的、影响深远的问题给出深思熟虑的回应。
公关人员很早就仿照广告营销战略，和交际媒体上的KOL或KOC树立合作联络；但这种仿照只停留在互动数据，比方点赞、谈论上，却很少深化评价用户认知的长时间或短期改动。
你知道吗？当一个负面问题出来，针对实际回应后，仍然会留下长尾谈论。这些谈论会给公关作业敲响警钟，提示咱们负面的最初或许是随机的，但大部分负面言论是在事情发生后一段时刻才迸发的。
公关面对的难题是，要让谈论会集在某个论题上，创造出言论顶峰，以此引发更多自我传达。所以，一个帖子得到100个回复，和100个帖子各得到1个回复，两者作用是天差地别的。
看看鸿星尔克捐款事情怎样在长尾阶段爆红，或许白象便利面事情，你会发现，长尾阶段留下回转的机遇，是在正确机遇提早种下了种子。
种子首因则在“买产品的人、和买过产品的人怎样看上。
3. 从接收反应到恰当引导
有了实际回应和预埋种子的合作，这还不行。品牌针对那些抹黑、戏弄，偏心造梗的人要供给一个支撑点，这样才干回转。
还记得喜茶、蜜雪冰城LOGO被人规划、抹黑的状况吗？有网友为了戏弄品牌，把头像直接黑白化，这放在公关届肯定要给网友发律师函。
但是，两个品牌不同。抓紧时刻官微盯梢，将头像换成用户P过的相片，并生成“喜茶黑了、雪王去桑葚园摘桑葚的时分晒黑了”等内容，并且还建议一场P图大赛，鼓舞网友斗胆创造。
这实践上，恰巧将负面回转成品牌热度。所以，咱们常说“危机即起色”究竟起色在哪？
是拿到烂牌今后，根据实际、品德、价值观为底线的回应下，把用户全部吐槽吸收进来，给咱们供给一个载体，让他们在载体上高兴玩乐，最终构成回转。
如此一来，既满意了心情价值，又完成了销量转化。
总结而言：旧思想，抵达不了新当地。
别怕危机，别对立，放下自我维护欲，想想中心用户究竟要什么，从单向回应到用户运营，是术层面的改动，更是“道”上的改动。不是吗？
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